マーケティングで行動変容を促す方法とは？気象データを活かした購買促進

マーケティング施策を打っていても、いまいち成果がでないと悩んでいませんか？

よく見落とされるのが消費者の行動変容という視点です。人は突然思い立って商品を購入するケースは少なく、無関心から継続利用へと段階的に意識と行動を変えていきます。

マーケティングにおいて重要なのは、各ステージに合った適切な働きかけを行えているかどうかです。

さらに近年では、消費者の行動変容を促す施策として気象連動型広告が活用されています。

本記事では行動変容の考え方を整理したうえで、気象データを活用し購買を後押しするマーケティング手法を解説します。

マーケティングにおける行動変容とは？

行動変容とは人の意識や行動が移り変わっていくプロセスで、マーケティングでは商品・サービスに無関心だった消費者が継続利用するまでの一連の流れを指します。

消費者は、最初は存在すら認識していない無関心の状態から商品・サービスの情報に触れることで興味を持ちます。そして比較・検討を経て購買に至り、その後も継続して利用するようになるのです。

マーケティングの役割は行動変容の流れを理解し、各段階に応じた適切なアプローチを行うことです。消費者の意思決定を自然と後押しできるようになります。

行動変容の5つのステージとアプローチ方法

消費者の行動変容は、5つの段階を経て少しづつ進行していきます。

行動変容の5つのステージは以下のとおりです。

• 無関心期
• 関心期
• 準備期
• 実行期
• 維持期

本章では、それぞれのステージの特徴を解説するとともに、各段階で有効となるアプローチについても紹介します。

無関心期

無関心期の消費者は、商品やサービスの必要性を認識していないケースがほとんどです。

そのため、いきなり商品やサービスを訴求しても行動には繋がりません。まずは現状を見直すきっかけを与えることが重要になります。

この段階で割引訴求などを行っても、効果は薄いといえるでしょう。

項目	内容
消費者の状態	・商品やサービスの存在を知らない ・商品やサービスの必要性を感じていない
行動の特徴	情報収集や比較検討はしていない
企業側の課題	購入検討の対象として認識されていない
マーケティングの目的	潜在的なニーズに気付いてもらうこと
有効なアプローチ	・課題認識を促す情報提供 ・現状維持のリスク喚起

関心期

消費者が商品やサービスの価値に気づき始めた段階が関心期です。

しかし、この時点では良さそうと感じているだけで、必ずしも購入の意思が固まっているわけではありません。適切な情報提供がなければ関心は薄れ、再び無関心期に戻ってしまう可能性もあります。

関心期でも無関心期と同様に、いきなり購入を迫る訴求は控えましょう。

項目	内容
消費者の状態	商品やサービスの価値に気づく
行動の特徴	サービスサイトを閲覧するが、比較検討や購入にはまだ踏み切れていない
企業側の課題	興味を持った状態から次のフェーズへ進められていない
マーケティングの目的	関心を確信に変えて購入検討を本格化させること
有効なアプローチ	・具体的なベネフィットの提示 ・不安要素の解消・利用シーンの提示

準備期

消費者が購入するかどうかを本格的に考えている段階を準備期といいます。

すでに関心は十分に高く情報収集も行っていますが、同時に競合との比較や本当に必要かどうかの再検討も進んでいます。このフェーズではわずかな不安や迷いが原因で、購入直前に離脱してしまうケースも少なくありません。

限定オファーなどの後押しを行うと、消費者の行動を促しやすくなるでしょう。

項目	内容
消費者の状態	購入する意思がほぼ固まっている
行動の特徴	公式サイトや料金ページを詳しく確認し、競合と比較検討をしている
企業側の課題	迷いや不安を解消できず、直前で離脱される可能性がある
マーケティングの目的	最終意思決定を後押しし、購買行動へ確実に繋げること
有効なアプローチ	・成功事例や体験談の提示 ・限定オファーの活用

実行期

消費者が実際に商品やサービスを購入し、利用を開始したフェーズが実行期です。

購買という大きなハードルは超えていますが、この段階で十分な価値を実感できなければ短期間で利用をやめてしまうリスクがあります。

初期の体験がその後の評価に大きく影響するため、相談しやすい体制を整えるなど丁寧なフォローが重要です。

項目	内容
消費者の状態	商品・サービスを購入し、利用を開始した段階（利用開始から約6ヶ月未満）
行動の特徴	実際に使い始めているが、手探りの段階
企業側の課題	期待値と体験のギャップにより、早期離脱が起こりやすい
マーケティングの目的	利用定着を促し、継続利用に繋げること
有効なアプローチ	・定期フォロー ・サポート体制の強化

維持期

消費者が商品やサービスを日常的に使い続けているフェーズを維持期といいます。

一見すると関係性が定着しているように見えますが、実際には競合の出現や環境の変化、些細な不満をきっかけに離脱が起こる可能性も潜んでいます。

特に定期購買や継続利用を前提とするビジネスでは、この段階での対応が非常に重要です。

利用期間に応じた特典を提供することで継続利用を促し、他社への乗り換えを防ぐ効果が期待できます。

項目	内容
消費者の状態	購入から6ヶ月以上が経過し、商品・サービスを安定して利用している
行動の特徴	利用が習慣化しており、不満がなければ意識的に比較検討をしない
企業側の課題	小さな不満をきっかけに離脱されてしまうこと
マーケティングの目的	ロイヤルティを高め、長期的な継続利用を促す
有効なアプローチ	・定期的な価値提供 ・ロイヤルティプログラム ・フィードバック対応

マーケティングで行動変容を促すポイント

行動変容を効果的に促すには、いくつかのポイントがあります。

押さえておきたいマーケティングの基本的なポイントは以下のとおりです。

• ステージに応じた適切なアプローチを行う
• 購買を押し付けない
• 良好なコミュニケーションを維持する

順に見ていきましょう。

ステージに応じた適切なアプローチを行う

行動変容を促すうえで重要なのは、消費者が今どのステージにいるのかを把握し、その段階に応じたアプローチを行うことです。

無関心期の消費者に対して商品・サービスの具体的な情報を提示しても、自分には必要性がないと感じて関心を持たれない可能性があります。

行動変容は段階的に進むものです。各ステージごとに必要な情報は異なるため、それぞれに合ったメッセージや施策を行いましょう。

購買を押し付けない

消費者の自主性を尊重するのもポイントの1つです。

無関心な消費者に対して繰り返し購入を迫ったり、高圧的なセールストークを行ったりすると、関心を高めるどころか反発を招く可能性があります。

人は選ばされていると感じた瞬間に警戒心を持ちやすくなり、意思決定から距離を取ろうとします。

重要なのは購入を強制するのではなく、納得して選んでもらうことです。判断材料を提示しながら消費者自身に必要性を感じてもらえるようになると、自然な行動変容に繋がります。

良好なコミュニケーションを維持する

行動変容を促すには、企業側からの一方的な情報提供だけではなく双方向のコミュニケーションが重要です。

メールマガジン・SNS・営業担当からのフォローなど、定期的な接点を持っておくと消費者の心理変化を捉えやすくなります。

例えばメールの開封率・クリック率の変化・問い合わせ内容の傾向は、ステージが進んでいる、あるいは停滞しているサインとなります。

こうした反応をもとにアプローチを見直すと、適切なタイミングで次の行動へと導けるのです。

気象情報を活用したタイミング戦略をとる

消費者の行動変容を促進するには、「いつ・どの文脈で伝えるか」が成果に大きく影響します。

特に気象の影響を受けやすいビジネスでは、気象情報をトリガーにした情報発信が有効です。

米国の消費データを用いた研究では、気温や視界の良さが高い「非常に天気の良い日」には買い物をする人が約3.01％増え、1日の支出額も約3.25％増加することが確認されています。

このように、気象条件は消費者の行動意欲そのものに影響を与えるのです。実際の現場でも、花粉飛散量や湿度の変化によって特定の商品の売れ行きが変動するケースもあります。

気象データの活用で消費者のニーズが顕在化し、無理のない形で行動変容を後押しできるようになります。

出典：How Does Weather Impact Consumer Retail Spending: Evidence from Big Data

行動変容を促す気象連動型広告の活用方法

気象連動型広告は、行動変容を促す方法として非常に効果的な施策です。

気象に応じて広告内容や配信の有無を切り替えることで、消費者の心理に寄り添った広告を配信できます。

例えば猛暑日に冷却グッズの広告を表示したり、雨予報の週末に屋内で楽しめるレジャーを提案したりすると、情報を自分ごととして受け取られやすくなるでしょう。

こうした文脈に合った訴求は押し付け感が少なく、消費者の行動変容を後押しします。

また、気象連動型広告はマーケティング効率の向上にも繋がります。需要が高まる条件下に限定して配信できるため、無駄な露出を抑えながら費用対効果の改善も見込めるのです。

今注目の天気連動型広告とは？活用事例や主要サービスを紹介

気象連動型広告で行動変容を後押しした事例

株式会社アンズコーポレーションさまはユーザーも自覚していなかった悩みを顕在化させ、行動変容を引き起こしました。

湿度低下などの気象変化は肌コンディションに影響を与えるものの、多くのユーザーはその因果関係を明確に認識していません。そこで同社は気象データを活用し、「なんとなく肌の調子が悪い」と感じ始めるタイミングで保湿ケア商品の広告を配信しました。

自分の状態と広告内容が一致することでユーザーは肌不調の原因に気づき、購買行動へと移行しました。

その結果CVRは25％向上し、初回購入から定期購入への転換率も上昇しています。気象連動型広告が無自覚な課題を顕在化させ、行動変容を促した代表的な事例です。

【気象連動型広告の事例】株式会社アンズコーポレーションさま

マーケティングで行動変容を生み出すためのまとめ

行動変容を生み出すためには消費者の現在のステージを理解し、各段階に応じた働きかけを行うことが重要です。無理に購買を迫るのではなく、納得感を持って選んでもらえるように促しましょう。

さらに、気象連動型広告を取り入れれば消費者が自覚していないニーズを掘り起こし、行動変容を自然と促せます。

ウェザアドでは気象連動型広告のシステム導入から広告運用代行、コンサルティングまで、企業さまの課題に応じた支援を行っています。

気象に合わせた広告配信で売上を伸ばしたい企業さまや、代理店パートナーとして検討中の法人さまはぜひウェザアドへお気軽にご相談ください。