医療広告ガイドラインとは
「医療広告ガイドライン」は、厚生労働省が公開している、医療広告の指導方針です。
正式には「医業若しくは歯科医業または病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針」と言い、医療機関における広告規制の指針が記載されています。
医療マーケティングをする場合にはとても重要な方針となるため、理解が必須となります。
違反すると罰則を課される場合もあるため注意が必要です。
医療広告は、医療法などによって制限がありましたが、これまでホームページに関しては「医療機関ホームページガイドライン」に対する自主的な取り組みに任されるのみでした。
しかし、美容医療に関するトラブルが相次いだため、他の広告媒体と同じく、ホームページも規制の対象となったのです。
医療に対する基本的な考え方
医療広告ガイドラインでは、医療に対する基本的な考え方を以下の通りに定めています。
| ① 医療は人の生命・身体に関わるサービスであり、不当な広告により受け手側が誘引され、不適当なサービスを受けた場合の被害は、他の分野に比べ著しいこと。 ② 医療は極めて専門性の高いサービスであり、広告の受け手はその文言から提供される実際のサービスの質について事前に判断することが非常に困難であること。 引用 厚生労働省「医療広告ガイドライン」 |
上記の考え方に基づき、広告可能な事項が制限されています。
ただし、患者への正確な情報提供や医療機関の選択を阻害しないと思われる範囲においては広告が認められているので、その点もこれからご説明いたします。
広告を行う者の責務
医療広告ガイドラインでは「広告を行う者は、患者や地域住民等が広告内容を適切に理解し、治療等を選択できるよう客観的で正確な情報の伝達をする責務がある」と定められ、その観点から、広告禁止事項や広告可能事項も定められています。
広告可能事項の例としては、以下が挙げられます。
- 提供される医療の利点・長所
- 治療内容
- 費用
- 主なリスク・副作用
規制の範囲
医療広告ガイドラインは、基本的に医療機関・医師をはじめとする医療従事者を対象としています。
その規制範囲は「患者の受診等を誘引する目的があり、医療機関や医療者個人の名称が特定できるもの」全てに及びます。
具体的には、テレビ・雑誌に掲載される広告、ホームページ、パンフレットなどが規制範囲の対象です。
また、実質的に広告と判断されるものについては、「これは広告ではありません」「医療法の広告規制のため、具体的な病院名は記載できません」などといった記載をしても、規制の対象から外れることはありませんのでご注意ください。
広告規制違反するとどうなるか
医療広告ガイドラインに違反する疑いがある場合、調査や立入検査が行われます。
その後、違反が確認された場合は、行政指導によって是正や中止の命令が下されます。
もし、調査や行政指導に対して対応しなかった場合は、罰則（６月以下の懲役又は30万円以下の罰金）が適用されることになるので注意しましょう。
さらに、悪質な違反広告を行った場合、行政処分が下されます。
具体的には、病院・診療所の開設許可取り消し、一定期間の閉鎖を要求されるなど、経営に対するダメージが非常に大きいです。
医療広告ガイドラインの対象媒体
医療広告ガイドライン（厚生労働省） において、広告の規制対象となる媒体の具体例とは、以下のとおりです。
| 【具体例】 ア チラシ、パンフレットその他これらに類似する物によるもの（ダイレクトメール、ファクシミリ等によるものを含む。） イ ポスター、看板（プラカード及び建物又は電車、自動車等に記載されたものを含む。）、ネオンサイン、アドバルーンその他これらに類似する物によるもの ウ 新聞紙、雑誌その他の出版物、放送（有線電気通信設備による放送を含む。）、映写又は電光によるもの エ 情報処理の用に供する機器によるもの（Ｅメール、インターネット上の広告等） オ 不特定多数の者への説明会、相談会、キャッチセールス等において使用するスライド、ビデオ又は口頭で行われる演述によるもの 引用 厚生労働省「医療広告ガイドライン」 |
医療広告ガイドラインは、昭和23年に交付された「医療法」が元となっているため、現在ではあまり使われない媒体も記載されています。
それに加え、「情報処理の用に供する機器によるもの（Ｅメール・インターネット上の広告等）」が含まれ、リスティング広告・バナー広告・ホームページなど、現代で活用されている広告にも対応した内容となりました。
医療広告とは見なされないもの
医療広告と見なされるかどうかは「誘引性」「特定性」の有無によって判断され、該当するものは医療広告と見なされます。
- 誘引性・・・患者の受診等を誘引する意図があること
- 特定性・・・医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名若しくは名称又は病院若しくは診療所の名称が特定可能であること
医療広告ガイドラインにおいて、医療広告として見なされないものは、以下のとおりです。
- 学術論文、学術発表等・・・学会や専門誌等で発表される学術論文、ポスター、講演等は、社会通念上、広告と見なされることはない。
- 新聞や雑誌等での記事・・・新聞や雑誌等での記事は「誘引性」を通常は有さないため広告と見なされることはない。
- 患者等が自ら掲載する体験談、手記等 ・・・の「誘引性」の要件を満たさないため広告とは見なさない。ただし、医療機関の依頼に基づいていたり、謝礼を受け取っている場合は広告とみなされる。
- 院内掲示、院内で配布するパンフレット等・・・院内掲示、院内で配布するパンフレット等は「誘引性」の要件を満たさないため広告とは見なさない。
- 医療機関の職員募集に関する広告・・・医療機関に従事する職員の採用を目的としたいわゆる求人広告は「誘引性」の要件を満たさないため広告とは見なさない。
参考 厚生労働省「医療広告ガイドライン」
医療法における広告可能事項
広告可能な事項は以下の通りです。
- 医療に関する適切な選択が阻害されるおそれが少ない内容
- 患者の治療選択等に有益な情報
具体的には以下の通りとなります。
| 医療法 第六条の五 一 医師又は歯科医師である旨 二 診療科名 三 当該病院又は診療所の名称、電話番号及び所在の場所を表示する事項並びに当該病院又は診療所の管理者の氏名 四 診療日若しくは診療時間又は予約による診療の実施の有無 五 法令の規定に基づき一定の医療を担うものとして指定を受けた病院若しくは診療所又は医師若しくは歯科医師である場合には、その旨 六 第五条の二第一項の認定を受けた医師である場合には、その旨 七 地域医療連携推進法人（第七十条の五第一項に規定する地域医療連携推進法人をいう。第三十条の四第十二項において同じ。）の参加病院等（第七十条の二第二項第二号に規定する参加病院等をいう。）である場合には、その旨 八 入院設備の有無、第七条第二項に規定する病床の種別ごとの数、医師、歯科医師、薬剤師、看護師その他の従業者の員数その他の当該病院又は診療所における施設、設備又は従業者に関する事項 九 当該病院又は診療所において診療に従事する医療従事者の氏名、年齢、性別、役職、略歴その他の当該医療従事者に関する事項であつて医療を受ける者による医療に関する適切な選択に資するものとして厚生労働大臣が定めるもの 十 患者又はその家族からの医療に関する相談に応ずるための措置、医療の安全を確保するための措置、個人情報の適正な取扱いを確保するための措置その他の当該病院又は診療所の管理又は運営に関する事項 十一 紹介をすることができる他の病院若しくは診療所又はその他の保健医療サービス若しくは福祉サービスを提供する者の名称、これらの者と当該病院又は診療所との間における施設、設備又は器具の共同利用の状況その他の当該病院又は診療所と保健医療サービス又は福祉サービスを提供する者との連携に関する事項 十二 診療録その他の診療に関する諸記録に係る情報の提供、第六条の四第三項に規定する書面の交付その他の当該病院又は診療所における医療に関する情報の提供に関する事項 十三 当該病院又は診療所において提供される医療の内容に関する事項（検査、手術その他の治療の方法については、医療を受ける者による医療に関する適切な選択に資するものとして厚生労働大臣が定めるものに限る。） 十四 当該病院又は診療所における患者の平均的な入院日数、平均的な外来患者又は入院患者の数その他の医療の提供の結果に関する事項であつて医療を受ける者による医療に関する適切な選択に資するものとして厚生労働大臣が定めるもの 十五 その他前各号に掲げる事項に準ずるものとして厚生労働大臣が定める事項 参考 医療法 | e-Gov法令検索 |
医療機関のウェブサイトにおいて禁止されていること
医療機関のウェブサイトにおいて禁止されているのは以下の項目です。
- 虚偽広告
- 比較優良広告
- 誇大広告
- 治療内容または治療効果に関する体験談
- 詳細説明のない治療前／治療後写真
虚偽広告の禁止
医療広告では正確な情報提供が重要視されています。
例えば「絶対に成功する手術です」といった内容も虚偽広告となります。
なぜなら医療において「絶対」はないためです。
比較優良広告の禁止
比較優良広告は、「日本一」「No.１」「最高」「県内トップレベル」「地域No.1」等、他の医療機関より自院の方が優れていることをアピールするための広告です。
これらの表現は客観的な事実であったとしても使用できないので注意しましょう。
誇大広告の禁止
誇大広告とは、嘘ではなくても事実を誇張した表現や、患者に誤認を与える表現のことです。
「らくらく5kg減量！」「3倍の美肌効果！」など著しく優良に見せる表現は誇大広告に該当します。
治療内容または治療効果に関する体験談の禁止
治療内容や治療効果に関する患者の体験談は、真実かどうかを問わず、ウェブサイトへの掲載が禁止されています。
その理由は、治療内容・治療効果の感想は、個々の患者の状況により異なり、誤解を与える可能性があるためです。
詳細説明のない治療前／治療後写真の掲載禁止
詳細な説明をつけずに、治療前・治療後の写真やイラストを掲載することは、真実であっても禁止されています。
詳細な説明とは以下の項目を指します。
- 通常必要とされる治療内容
- 費用等に関する事項
- 治療等の主なリスク
- 副作用等に関する詳細な説明
上記を説明している場合にはウェブサイトへの掲載が可能です。
医療機関のホームページにおける注意ポイント
医療機関のホームページにおいて、特に注意すべきポイントは以下です。
- 患者の体験談・ビフォーアフター
- 虚偽広告・比較優良広告・誇大広告
上記に該当するかどうかは、特に入念にチェックしましょう。
患者の体験談・ビフォーアフター
「患者の体験談」や「治療のビフォーアフター」の掲載は、虚偽広告や誇大広告に該当する場合があるので注意しましょう。
加えて「治療前のみ」「治療後のみ」の写真・イラストを掲載することも禁止とされています。
これらの内容の掲載が許可されるのは、写真に加えて患者の状況や施術方法などを詳細に記載している場合のみです。
この場合は「広告」ではなく「治療方法に関する情報提供」という扱いになります。
虚偽広告・比較優良広告・誇大広告
ホームページにおいては、「比較優良広告」「虚偽広告」「誇大広告」の3点にあたる内容がないかチェックを徹底しましょう。
医療法の広告可能事項の限定解除となる条件
医療マーケティングにおいて重要なのが「医療法の広告可能事項の限定解除要件」を理解することです。
医療法の広告可能事項の限定解除とは
医療広告においては様々な制限がありますが、規制範囲内の情報だけでは患者が適切な医療を選択するのが難しくなってしまいます。
そのため、一定の要件を満たすことで、広告可能事項の制限を一部解除できる制度があります。
それが医療広告ガイドラインの限定解除です。
医療広告ガイドライン限定解除の条件
医療広告ガイドラインの限定解除の具体的な要件は以下の4つです。
| ① 医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること ② 表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること ③ 自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること ④ 自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること 引用 厚生労働省「医療広告ガイドライン」 |
上記を満たすと広告可能事項の制限を一部解除でき、ウェブサイトにおいても以下のような内容の記載が可能となります。
- ビフォー・アフターの掲載
- 自由診療の治療内容
- 広告許可されていない診療科目名
- 専門外来（糖尿病外来、認知症外来など）
- 広告可能なもの以外の診療科や専門医資格（産業医など）
- 未承認医薬品、医療機器を用いた治療（未承認である旨や入手経路などの明示が必要）
- 承認された「効能・効果」以外の目的での医薬品・医療機器の使用
- 医薬品や医療機器の販売名
- 客観的な根拠・データを示した治療効果
- 医師や看護師の研修受講歴
- 医師個人が行った手術件数
医療広告ガイドラインの遵守に向けた対策
医療広告ガイドラインの遵守をするために有効な対策はこちらです。
- 医療広告ガイドラインに関する最新情報を確認する
- 医療広告ガイドラインに沿ったチェックリストを作成する
- 医療広告ガイドラインチェックツールを開発する
- 医療広告ガイドラインに精通した人材の採用・育成をする
医療広告ガイドラインに関する最新情報を確認する
定期的に厚生労働省の「医療法における病院等の広告規制について」をチェックしましょう。
改訂に関しては1年に1〜2回程度なので、週に1回程度チェックするだけで十分です。
医療広告ガイドラインに沿ったチェックリストを作成する
特に限定解除の要件、広告不可事項など記載すべき情報、記載するべきではない情報についてのチェックリストを用意しましょう。
このようなチェックリストを作れば、医療広告ガイドラインに関する多少の専門知識の差があったとしても、違反を防げるようになります。
もちろん、医療広告ガイドラインに関して日々勉強を重ねることが大前提です。
医療広告ガイドラインチェックツールを開発する
大掛かりなアプリを開発しなくても、スプレッドシートで簡単なチェックツールを作成することも可能です。
人の目だけではなく、ツールによるチェックも行うと、更に見落としがなくなります。
医療広告ガイドラインに精通した人材の採用・育成をする
医療広告ガイドラインの知識があるライター、ディレクター、マーケターがいると安心です。
医療広告ガイドラインを遵守しつつ、成果に貢献できる人材を採用または育成することで、経営における攻めと守りの両方を強化できるでしょう。
医療分野におけるコンテンツマーケティングの重要性
医療広告ガイドラインは複雑ではありますが、理解した上でコンテンツマーケティングを行えば、それが病院やクリニック経営における強みになります。
ITが多くの方々の生活に浸透している現代では、Web検索により病院やクリニックを探す人が増えてきました。
その際、近くの医療施設を検索するだけでなく、「頭痛 治し方」など自身の症状に合わせて気になることを調べる場合も多いです。
患者の悩みに合わせて発信されているコンテンツは検索結果の上位に表示されやすく、コンテンツを発信している病院やクリニックがお客様に認知されるようになります。
コンテンツの内容を見て「わかりやすい」「信頼できる」と感じてもらえれば、集患にも繋がりやすくなるでしょう。
このような背景があり、ネット上で情報収集する患者の集患には、ホームページや医療コラムなどを制作するコンテンツマーケティングが有効となるのです。
検索順位の上位を狙うのは難しく思われるかもしれませんが、徹底した競合分析とGoogleアナリティクスやサーチコンソールのデータ分析、丁寧なコンテンツ制作を行えば、勝ち筋も見えてきます。
実際にClinic Cl!ckが制作したコラムでは、検索順位10位以内に表示される場合が多く、主要なキーワードでは1位も獲得できています。
医療系コンテンツマーケティング（SEO）を成功させるポイント
医療系コンテンツマーケティングを成功させるポイントは以下の通りです。
- 医療系コンテンツに関わる法律を理解する
- 患者の検索意図を理解する
- 知識のない人でも理解できる内容にする
医療系コンテンツに関わる法律を理解する
これまでお伝えしたように、医療系コンテンツは医療広告ガイドラインに違反しないようコンテンツ制作をする必要があります。
また、医療広告ガイドラインとは別に「景品表示法」「薬機法」なども絡んできますので、その点にも注意をしましょう。
景品表示法とは「不当表示の禁止」と「景品類の制限および禁止」を定める法律です。
不当表示とは「実際よりも優れている・有利であると見せかける表示のこと」です。
景品類とは「一般懸賞」「共同懸賞」「総付景品」のことで、それぞれの景品について合計金額や最高金額が規制されています。
薬機法とは、「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」のことで、略して「薬機法」と呼ばれています。
この法律は、医薬品関連製品の品質や有効性、安全性を確保するために定められた法律です。
ここで言う医薬品関連製品には以下のものが該当します。
- 医薬品
- 医薬部外品
- 化粧品
- 医療機器
- 再生医療等製品
薬機法が対象とする範囲には以下のようなものが含まれます。
- 製造
- 表示
- 販売
- 流通
- 広告
上記の中でも、医療マーケティングを行う場合に特に理解が必要なのは「広告」に関する薬機法です。
患者の検索意図を理解する
医療分野のSEOにおいては、患者の検索意図（知りたいこと）を網羅したコンテンツを制作することが非常に重要です。
検索意図は、検索キーワードごとに上位表示されている記事を分析すると、どんどん明確になっていきます。
例えば「精神 不安定」と検索する患者の検索意図を知りたい場合、実際に「精神 不安定」と検索して上位表示されている記事を5つほど読んでみるとしましょう。
そうすると「精神が不安定な状態とはどういう状態なのか知りたい」「どうしたら対処できるのか知りたい」「男女で症状に差があるのか知りたい」といった患者の検索意図が理解できるようになります。
その検索意図を理解した上でコンテンツを制作すると、患者の疑問や悩みを解消する価値の高いコンテンツとなり、検索順位も上がります。
医療系のマーケティングにおいて、検索意図を満たしたコンテンツを制作するには、疾患・薬剤・治療方法・医療広告ガイドラインに関する高度な専門知識を持った人材が必要です。
そこが難しいところでもあり、競合と差をつけるポイントでもあります。
知識のない人でも理解できる内容にする
いくら患者が求めているとはいえ、あまりにも専門的な説明をしてしまうと理解できません。
理解できないとコンテンツの価値も伝わらないため、記事を読んでいる患者の滞在時間が短くなり、価値の低いコンテンツと判断され、検索順位が落ちてしまうのでご注意ください。
専門用語を多く使ったり、英語論文の引用を掲載するなど、難しすぎる内容には注意が必要です。
可能な限り、患者にとって馴染みのある言葉を使って説明してあげると良いでしょう。
高度な専門性よりも大切なのは、患者目線に立って説明したわかりやすく親切なコンテンツです。
まとめ
「医療広告ガイドライン」は、複雑ですが医療マーケティングでは理解が必須の分野となります。
意図せず違反してしまい、信頼を失ってしまうと経営に対するダメージが非常に大きいため、「医療機関のウェブサイトにおいて禁止されていること」を理解しておきましょう。
もし医療広告ガイドラインの遵守に不安がある場合は、ParaWorksのClinic Clickへご連絡下さい。
複数のクリニック様でコンテンツマーケティングを支援した実績があり、医療系のキーワードで検索順位1位を多数獲得しています。
【参考文献】
医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針（医療広告ガイドライン）
