WEB広告の仕組みと広告媒体の選定について解説！

今回は、広告の仕組みを理解していただき、実際にどの広告を使用するのが、効果的な可能性が高いのかを判断できるようになっていただけたらと思います。

このブログを見ることで、WEB広告の特徴を理解できることはもちろんのこと、自社と相性のいい広告媒体を見つけることができるはずです。

広告媒体の選定基準について

WEB広告には様々は広告媒体がありますが、結果に結びつきやすい広告媒体は、Googleリスティング広告か、meta広告を使うかの2択になることが多いです。

なぜこの2つが比較的結果が出やすいかというと、見込み顧客になる可能性の高い顧客にアプローチしやすいからになります。

広告でアプローチする顧客には

の5つに分類することができます。

広告で売り上げを上げていくには商品を販売する必要があるため、非認知層以外に顧客層にアプローチしていく必要があります。

また、商品の売りやすさというものもあります。

極端な例ですが、明確層の顧客にアプローチして販売するのと顕在層の顧客にアプローチして販売するのでは、圧倒的に明確層にアプローチできた方が、商品やサービスを販売しやすくなります。

よって広告を行う上で重要になってくるのが『できるだけ』上の層にアプローチしていくことが非常に重要になってきます。

しかし、明確層になればなるほど、関心度は高くなりますが、顧客数は少なくなってしまいます。

そのため、広告でより大きな売り上げ結果を出すために多くの資金を広告に使うと必然的に潜在層よりの顧客にアプローチするしかないため、獲得効率が悪くなります。

これらを踏まえて広告で戦う大前提を共有すると結果が出るまでは、より明確層よりの顧客にアプローチすることが重要です。

以上のことを踏まえて話を戻すと、WEB広告には様々な広告媒体がありますが、今回は、確層にアプローチしやすい広告媒体であるGoogleリスティング広告とmeta広告を取りあげて解説をしていきたいと思います。

リスティング広告について

リスティング広告の配信場所と特徴について

リスティング広告は、検索したときの上位部分や、検索したキーワードによっては、検索したときの下部、２ページ目以降の上位部分や下部部分などに表示されます。

リスティング広告で広告を出稿している広告主を優先して検索の上位に表示させてくれるというのが最大のメリットと言えます。

ユーザーは検索したとき、スクロールしながら求めている情報を収集していきます。

これは検索結果の上に表示されればされるほどユーザーの目に止まりやすく、また下に表示されればされるほどユーザーの目に止まりにくいということになります。

リスティング広告では、ユーザーの目に留まりやすい検索上部に広告を配信できる可能性が高いため、ユーザーに見てもらいやすい媒体ということです。また検索するというアクションを行うとき、人は何かしらの悩みを解決したいと思っており、その検索するキーワードによって、自社のサービスや商品にどれだけ関心のある人なのかを判断することがしやすいです。

明確層になればなるほど解決手段に取り組んでいる人になり潜在層になればなるほど、解決したい悩みはあるけど、解決策はわからないということが起こります。

リスティング広告で考えると、これは検索するキーワードに顕著に現れてきます。

【新宿　英会話　スクール】と検索する人と【英会話　上達する方法】で検索する人では、どちらの方が明確層寄り（サービス申込確度が高い）でしょうか？

おそらく多くの人が、前者の【新宿　英会話　スクール】が明確層よりと答えるでしょう。

このように広告を出稿するキーワードによって、見込み顧客になりやすいキーワードと、【英会話　上達する方法】のように、潜在顧客、今現在見込み顧客にはならないものの、潜在的には、英会話に興味を持っている人というのが、リスティング広告ではわかりやすく、狙った顧客にアプローチしやすいのがリスティング広告の特徴と言えます。

リスティング広告の課金形態

次にリスティング広告の課金形態についてです。

リスティング広告を含むWEB広告は一般的には運用型広告と言われ基本的には入札、いわゆるオークション形式で広告の掲載を行っております。

簡単に説明すると、似た属性の顧客にアプローチしたい他社の広告主たちと、広告の枠を常にオークション形式で競い合ってその競りに勝った企業様の広告が表示されるイメージです。

先ほど広告に表示される場所は、検索したときの上位部分や、検索したキーワードによっては、検索したときの下部、２ページ目以降の上位部分や下部部分などに表示され検索結果の上に表示されればされるほどユーザーの目に止まりやすく、また下に表示されればされるほどユーザーの目に止まりにくいということを解説したと思いますが、広告枠を競いあうというのは、広告を出稿している企業様同士で、いかに上位に広告を出稿するかを競いあうというのをイメージしていただけたらと思います。

先ほどのオークション形式で広告枠を獲得するとお話ししましたが、リスティング広告では金額が課金されるタイミングはクリックされたときに料金が発生する「クリック課金制」を採用しています。

広告を表示すること自体にはお金がかからないため、余計な費用がかからないのでコスト面では最適化がしやすいのが特徴です。

また、広告枠を獲得したからといって、広告費用がかかるわけではなく、掲載された広告がクリックされたときに初めて広告費用がかかるという仕組みになっています。

リスティング広告では、広告が掲載される順番もランダムに決まっているわけではなく、Googleのルールに沿って広告の順番も決まっています。

次に、Googleリスティング広告の入札の仕組みについて解説をしていきたいと思います。

Googleリスティング広告のオークションは

『入札価格×品質スコアで決まる』

というルールがあります。

リスティング広告は先ほど話した通りオークション形式をとっており、広告を出稿したい広告主は、キーワードに対しいくらまでなら広告を出しますよというかたちで「入札」を行います。

検索結果の掲載順位はこの「入札価格」と「品質スコア」を掛け合わせた広告ランクで決定します。

単純に費用がおおければ決まるわけではないことを覚えておきましょう。

品質スコア（Google広告）とは、他の広告主様と比べた広告の品質の目安をスコアで表示するスコアです。

品質スコアは下記の3つの指標に基づいて算出されます。

このため、顧客の売上に繋げることができるLPを作成することはもちろんGoogleにも、評価されるLPを作成することが、広告の改善に繋がるということです。

以上のポイントを踏まえて広告を改善していきましょう。

リスティング広告まとめ

リスティング広告の課金形態をまとめると、リスティング広告の表示は「入札単価」と呼ばれる広告枠を取るためのオークションの入札と「品質スコア」と呼ばれる広告を見る人に適切なアプローチになっているかの指標この２つで広告の枠を競合と取り合う形をとっており、広告が表示されたからといって課金されるわけではなく、広告がユーザーにクリックされて初めて課金される『クリック課金制』を採用しています。

meta広告について

リスティング広告の特徴を理解することができたら、次にmeta広告に関して理解を深めていきましょう。

meta広告というと聞き覚えはあまりない方もいらっしゃると思いますが、InstagramやFacebookの大元であるmeta社の広告になります。

そのため、meta広告ではInstagramやFacebookでの広告の出稿が可能となります。

meta広告の配信場所と特徴

meta広告の配信場所はフィード、ストリーズ、発見タブ、リールといった配信面に対しして配信を行うことができます。

Facebook・Instagramを使ったことのない方がいらっしゃいましたら、一度アプリをインストールし、使用感や広告の表示される部分を確認することでイメージがしやすくなると思います。

meta広告もリスティング広告と同様に、広告を表示させる場所を似た属性にアプローチしたいライバル企業と広告枠を競い合う形式をとっています。

InstagramやfacebookなどのSNSは更新された情報を上から順番に見るというのが一般的です。

そのため広告もスクロールするできるだけ上に表示される方が効果的と言えます。

meta広告もリスティング広告と同様にできるだけユーザーに閲覧されやすい広告枠を似た属性にアプローチしたいライバル企業と広告枠を競いあっているとイメージしてください。

meta広告の課金形態

【meta広告はインプレッション課金がメイン課金】です。meta広告は主に「インプレッション課金（CPM）」と「クリック課金（CPC）」の2種類があります。

またそれ以外にもアプリがインストールされるごとに料金が発生する「CPI」動画の再生時間に応じて料金が発生する「CPV」という課金制もありますが

多くの方が「インプレッション課金（CPM）」と「クリック課金（CPC）」のどちらかを選択することになると思います。

インプレッション課金は、広告が1,000回表示される度に課金がされる仕組みです。一般的な広告指標としては、インプレッション単価「CPM」が使われます。

CPMとは「Cost Per Mille」のことで、「Mille」は1,000であり、「コスト÷表示回数×1,000」の計算式で求められます。

インプレッション課金の特徴として、表示回数が最大になるように配信されます。そのため、多くのユーザーに広告を見てもらえる可能性が高くなります。

また、クリック課金とは異なり、クリックなどのユーザーのアクションに影響されないため、料金設定がしやすいのも特徴です。

インプレッション課金は表示回数により課金額が変わるので、一定の表示回数の中でクリック率が高くなるほど単価は割安になります。

一方のクリック課金は、リスティング広告同様に1回クリックされるごとに課金がされる仕組みです。

クリック課金は、基本的にはクリック数が最大になるように配信されます。

そのため、アクションにつながる可能性の高いユーザーに絞り広告を掲載できます。

また、どんなに広告が掲載されても、クリックされなければ費用は発生しないため、無駄がありません。つまりどんなに表示されても課金はされません。

クリックごとの課金のため広告費と成果が比例し、ユーザーの行動を追跡しやすいため、費用対効果の分析がしやすいのもメリットです。

広告の成果を得るためには、目的を明確にした上で効果の出る方法を選ぶことが大切です。

認知度を上げたい、ブランドとしての価値を高めたい、といった目的がある場合はインプレッション課金が適しており、多くのユーザーに広告を見てもらえる可能性が高くなります。

一方、目的が商品の購入やアプリのインストール、サイトへの誘導など、ユーザーのアクションにつなげたい場合はクリック課金が適しています。

既に興味を持っているユーザーや見込みのあるユーザーにピンポイントでアプローチができるからです。

meta広告も基本的にリスティング広告同様に同じターゲットに広告を出したい場合は他の広告と競合することになります。

では、meta広告の評価基準はどのように決まるのでしょうか？

metaの評価基準は入札価格×推定アクション率×広告の品質で決まります。

入札価格：広告枠にかける入札の価格のことで、入札価格が高ければ高いほど評価は上がりやすいです。 推定アクション率：ユーザーが過去に行ったアクションや広告の過去配信実績によって評価されます。

広告品質：ユーザーから広告へのフィードバックなど、さまざまな要素から判断された広告の品質のことで、品質が良いと判断されればされるほど評価されます。

meta広告は以上3つの要素で総合的に評価され、広告の掲載順位が決まります。

ただ、meta広告はリスティング広告に比べ、どの部分が評価されているかなどのスコアが開示されていない関係上配信実績のクリック単価やCVR、全体の成果にて判断するしかないのが特徴です。

meta広告まとめ

meta広告は色々な課金形態がありますが、多くの場合クリック課金制を採用することが多く、その場合クリックされて初めて料金が発生するということまた、お金を払えば広告のいい場所、meta広告で言うところの目の止まりやすい場所に表示してくれるわけではなく、

入札価格：どのくらいの広告予算をかけるか？

推定アクション率：配信した広告の顧客の反応率や過去の反応実績など

広告の品質：ユーザーから広告へのフィードバックなど、さまざまな要素から判断された広告の品質

これらで総合的に判断され、評価されればされるほど、目に止まりやすい広告枠を獲得することができるということになります。

最適なWEB広告媒体の選定方法

いままで、媒体の特徴について解説をしてきましたが、最後に最適な広告媒体が選びやすい方法をお伝えさせていただきますので、まずはどの媒体が適切かを確認してもらえたらと思います。基本的な選定方法としては、リスティング広告→meta広告の順番で検討を行うことをお勧めします。

なぜなら、リスティング広告はすでにニーズや課題がわかるキーワードに対し広告を配信することができるからです。ただ、リスティング広告にマッチしない商材などもあるので、費用対効果が合うかどうかで判断をしていただければと思います。

リスティング広告がおすすめと言いましたが、一方で競合が激しい場合はクリック単価が高騰する場合があります。キーワードプランナーを利用し配信したいキーワードがいくらなのかを判断するようにしましょう。

上記判断をする際にシミュレーションを作成して予測をたてます。

表示回数、クリック数、クリック率、クリック単価、費用、コンバージョン数、コンバージョン率、コンバージョン単価　

この際、クリック率2％、コンバージョン率1％を基準としてシミュレーションを作成して見てください。

上記指標を用いて、コンバージョン単価（CPA）が赤字になってしまう場合は、リスティング広告が向いていないということですので、SNS広告に割り振るというかたちが有効です。

まとめ

広告をこれから実施する、あるいは今のままで成果が出ていない場合は、広告の媒体選定や戦略が間違っているかもしれません。

こちらの記事を読んでいただき再度戦略を立て直してみてもよいかもしれません。